1. Occasion-based marketing là gì?
Occasion-based marketing là chiến lược nhằm giúp thương hiệu tạo sự kết nối khách hàng vào những dịp đặc biệt hoặc bối cảnh lựa chọn sản phẩm. Bằng cách xuất hiện đúng thời điểm, chạm đúng nhu cầu đặc biệt của khách hàng tại thời điểm đó, mức độ tương tác và khả năng mua sẽ tăng cao.
Occasion-based marketing giúp khách hàng trả lời câu hỏi khi nào họ nên mua sản phẩm của thương hiệu, cho khách hàng lý do và dịp để nhớ đến thương hiệu.
2. Occasion-based marketing giúp gì cho thương hiệu?
- Tăng doanh thu:
Có rất nhiều quyết định mua sắm được thực hiện vào thời điểm đặc biệt, nếu thương hiệu kết nối được với khách hàng tại những dịp này, cơ hội được khách hàng nhớ đến và lựa chọn sẽ cao hơn.
Occasion-based marketing còn giúp tăng lượng tiêu thụ bằng cách khuyến khích người dùng sử dụng sản phẩm tại nhiều thời điểm hơn.
Có thể xem xét trường hợp của nước uống Isotonic 7Up Revive. Từ năm 2014, 7Up Revive là thương hiệu của các hoạt động thể thao tốn nhiều sức lực. Từ năm 2016, 7Up Revive gắn với các hoạt động đời thường như đi dạo, vui chơi hay làm việc trong thời tiết nắng nóng.
Như vậy, Revive đã mở rộng dịp uống sản phẩm từ “vận động mạnh/ chơi thể thao” sang “hoạt động mất nước” để tăng lượng tiêu thụ sản phẩm
- Định vị thương hiệu theo thời điểm:
Ở góc nhìn mang tính chiến lược hơn, occasion-based marketing là được dùng để nhấn mạnh sự khác biệt giữa các thương hiệu, đặc biệt là trong ngành ăn uống (F&B) – khi mà các hoạt động ăn uống bị chi phối nhiều bởi thời điểm.
Kitkat là một trong những ví dụ điển hình của phương thức tận dụng occasion-based marketing để củng cố định vị thương hiệu.
Tại Việt Nam, occasion-based marketing được phổ biến nhất vào những ngày lễ, kỳ nghỉ lớn như: Tết, kỳ nghỉ Hè. Tuy nhiên, vẫn còn rất nhiều dịp và khoảnh khắc đặc biệt khác mà thương hiệu có thể tận dụng để thu hút khách hàng nhiều hơn.
3. Có 5 loại thời điểm mà thương hiệu có thể cân nhắc để thực hiện occasion-based marketing
3.1. Kì nghỉ lễ lớn:
Là những ngày nào?
Tết, Kì nghỉ Hè, Tết Dương Lịch, Giỗ tổ Hùng Vương, 30/4, 1/5, 2/9.
Được nghỉ, có nhiều thời gian rảnh, nhu cầu giải trí, mua sắm thường tăng lên.
Đây đều là những ngày phổ biến với mọi người. Nếu thương hiệu kết nối được những dịp này thì sẽ chiếm được lượng lớn khách hàng.
Thách thức lớn nhất là những dịp này luôn có nhiều thương hiệu chọn để chạy các hoạt động, chiến dịch marketing nên khách hàng dễ bội thực, khó nhận ra khác biệt của từng thương hiệu. Vì thế, phải luôn tìm những cách thức mới, chủ đề mới, hấp dẫn hơn nữa để giành lấy sự chú ý của khách hàng.
3.2. Các ngày đặc biệt trong năm.
Có những ngày nổi bật nào?
- Giáng sinh, Trung thu, Hallowen, Ngày phụ nữ, Cá tháng tư, Ngày Gia đình….Ngày của Crush (ngày thích thầm), Ngày tình bạn, Ngày Quốc tế hạnh phúc…
Mang nhiều ý nghĩa riêng, là ngày đặc biệt với một số nhóm người tiêu dùng, thường sẽ gắn với nhu cầu tiêu thụ những sản phẩm đặc trưng.
Phổ biến sau các kì nghỉ lễ lớn trong năm, tuy không được nghỉ nhưng các ngày đặc biệt vẫn luôn được nhiều người mong chờ và hưởng ứng vì mang một ý nghĩa đặc biệt, cho người ta lý do để ăn mừng, kỉ niệm. Do mang ý nghĩ riêng, nên những ngày đặc biệt thường chỉ ảnh hưởng đến 1 nhóm người nhất định. Đồng thời, mặt hàng được tiêu thụ nhiều trong những ngày này cũng giới hạn theo ý nghĩa của ngày đó.
Với sự phát triển của social media, ngày càng nhiều những ngày đặc biệt mới ra đời để giải quyết các nhu cầu, cảm xúc mới. Đây là cơ hội lớn cho bất cứ thương hiệu nào có thể xuất hiện “đúng thời điểm đặc biệt” của nhóm khách hàng này.
3.3. Các thời điểm cảm xúc đặc biệt quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày
Có những thời điểm tiềm năng nào?
Thứ 2, thứ 6, lúc cảm thấy buồn ngủ, lúc hết tiền, lúc chờ lương, lúc có lương, lúc stress, lúc thèm trà sữa, ….
Các khoảnh khắc lặp đi lặp lại theo ngày/theo tuần/theo tháng của người tiêu dùng.
Đây là những khoảnh khắc thực sự hấp dẫn cho các thương hiệu khai thác bởi mật độ lặp lại cao. Nếu thương hiệu chiếm được nó thì có khả năng sẽ trở thành một phần cuộc sống của khách hàng.
Để chiếm được những thời điểm này, thương hiệu cần đánh đúng các cảm xúc nhạy cảm, nơi mọi khách hàng mục tiêu đều thấy mình trong đó.
3.4 Mùa cao điểm theo chủ đề.
Có những mùa cao điểm tiềm năng nào?
Mùa thi, mùa chia tay, mùa tựu trường, mùa bóng đá, mùa du lịch, mùa ăn kiêng,…
Là cơ hội vàng cho các thương hiệu gắn mình vào cuộc nói chuyện gắn với mối quan tâm cụ thể của khách hàng, từ đó tạo ra sự kết nối mạnh hơn khi tham gia trực tiếp vào chủ đề vào các thời điểm “nóng” nhất trong năm.
3.5 Các sự kiện đặc biệt, sự kiện nóng
Là các sự kiện lớn diễn ra định kì như SEA Games, Euro, chung kết Champions League… hay các sự kiện nóng nổ ra một cách bất ngờ (sự kiện Ariana Grande hủy show, Sài Gòn thất thủ…)
Kết: Thương hiệu cần lưu ý gì khi sử dụng Occasion-based marketing
- Tính liên quan: Thời điểm đặc biệt rất nhiều những không phải thời điểm nào thương hiệu cũng có thể sử dụng.
- “Sâu” hay “rộng”: gắn chặt với một thời điểm cụ thể sẽ hạn chế cơ hội khách hàng sử dụng sản phẩm ở những thời điểm khác. Điều cần cân nhắc là liệu nên tập trung kết nối với một thời điểm, thống trị khoảnh khắc đó, hay mở rộng ra xuất hiện trong nhiều thời điểm.
- Hiểu khách hàng mục tiêu: Xem xét kĩ từng khoảnh khắc trong cuộc sống của khách hàng mục tiêu. Có những khoảnh khắc rất bình thường trong cuộc sống hàng ngày nhưng lại chứa đựng cơ hội để các thương hiệu tận dụng để gắn kết với khách hàng.
- Khách hàng mục tiêu luôn thay đổi: Luôn lắng nghe người tiêu dùng để tìm ra các thời điểm đặc biệt mới để tìm ra những cơ hội mới để gắn kết với họ.
Nguồn: buzzmetrics.com